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造了 80 多年的甲壳虫终于要停产,它在不同时间代表过不同文化 | 好奇心商业史

商业

造了 80 多年的甲壳虫终于要停产,它在不同时间代表过不同文化 | 好奇心商业史

张丹2018-03-28 16:08:33

山东11选5走势图 www.osasip.com 纳粹国家主义、社会自由经济、广告狂人、嬉皮士文化,它都赶上了。

八十多年造了 2150 万辆后,大众终于要停产甲壳虫了。

去年 5 月,在大众的 2017 年年会上,大众董事会成员 Arno Antlitz 说,虽然甲壳虫是极富吸引力且承载了复古情节的经典车型,但大众的产品计划并不是要把一个产品一直迭代下去,表示会停止对甲壳虫换代车型的研发。

之后大众否认了这一消息,但受到尾气排放作弊丑闻的影响,已经损失了几百亿美元的大众,一直在通过精简产品线、裁员等方式控制成本。而甲壳虫的销量也越来越少,2017 年只卖出 3.7 万辆。

今年 3 月 12 日,大众研发部门负责人 Frank Welsch 在日内瓦车展上表示,大众将停止新一代甲壳虫的研发,现有的车型也会在今年年末正式停产。用他的话说,甲壳虫“创造了历史,但总不能来上五次,继续造新新新甲壳虫”。

作为大众的第一款车型,甲壳虫从 1935 年第一次面世至今 ,已经走过了八十多年历史,它不仅是大众发展的一个缩影,也是经历过的那些年代的经济和文化符号。

生为纳粹主义优越性的标志,但在一位英国军官的帮助下生产出来

1934 年,希特勒在与斐迪南·保时捷(Ferdinand Porsche)的一次会面上提出,希望他可以设计出一款廉价的家用汽车,让普通的工薪阶层也能负担得起。当时德国经济处于停顿状态,财政赤字和失业率都很高,仅有 1% 的人拥有汽车。想发展经济的希特勒认为,每家都能有车用,是人民生活水平提高的表现。

希特勒和斐迪南研究甲壳虫车型设计

大众公司的名称也因此而来,Volkswagen 德语的意思是人民之车。

斐迪南在创办保时捷前,是奔驰的技术主管,一直设计高档豪华车和高性能赛车,他想设计一款经济型小车的想法一直没能实现。得到了德国汽车工业协会的资金支持,斐迪南还因此放弃了捷克斯洛伐克公民身份,加入了德国纳粹党。

1935 年,甲壳虫的初始设计完成,希特勒把它命名为“欢乐带来力量的车”(Kraft durch Freude Wagen),在柏林车展展示了样车。受政治因素影响,甲壳虫最初的标志由十字形的纳粹标志组成,直到二战前夕,才删去了外围的十字形。

大众汽车标志变迁

还没来得及量产,二战爆发,沃尔夫斯堡工厂被征用生产军用车辆,并在战争中受到严重破坏。

战争结束后,英国接管了工厂并要进行拆除。负责拆除的陆军少校 Ivan Hirst 因在战争期间担任过工程师,对盟军从德国人手中夺取的大众车印象深刻,想重启工厂。

他找到了纳粹时期遗留下来的保存最好的一辆甲壳虫,重新刷漆后呈给了上级,说服他不要对工厂进行拆除,而是用工厂解决战争期间损坏车辆的问题。

1945 年 8 月,上级同意后,向工厂下了 2 万辆订单,外加 500 辆拖车和 500 辆军用车辆。

三个月后,工厂重新投产,到 1946 年底共生产了 1 万了辆车,营业额达 5500 万马克。在这期间,为了弥补工厂劳动力, Hirst 还说服上级释放了 1000 名有工作经验的战俘。

在战后成为德国社会市场经济胜利的标志

甲壳虫的重新生产差不多和德国经济转型同步。

德国的经济在二战结束不到 5 年就开始快速复苏,被当成一个奇迹。经常被提及马歇尔计划的援助,对德国复苏的影响没那么大。西德从二战结束到 1954 年获得的援助一共在 20 亿美元左右。与此同时,它支付的赔偿金超过了 10 亿美元,并且还需要向联军支付占领开支每年 24 亿美元(作为交换,德国在重新武装之前不再需要自己负担国防开支)。即便是德国最窘迫的 1940 年代末,援助带来的国民收入也没有超过 5%。

直接的影响是市场的自由化。

纳粹和它视为死敌的苏联政权一样,都信奉严格管理,政府监管商品价格。到 1948 年,德国的商品价格已经被政府管了 20 年,先是纳粹,而后是美英法苏四个占领国。

从 1939 年二战爆发后实行的配给制也一直延续到 1948 年,每个人每天配给的食物从纳粹时期的每天 2000 卡路里降低到 1040 - 1550 卡路里(不同占领国政策不同)。此外还有重税的问题,1946 年的时候个人收入一年超过 6000 马克(当时的中位数是 2400 马克)的部分要被征走 95%。

战争的毁坏,严格管控让人没有动力工作,空余的时间被用来在郊外搜寻食物果腹。耶鲁大学经济学家 Henry Wallich 后来回忆说:“每天,特别是周末,人们成群结对的去郊外找农民换取食物。人们有时候花一两周时间走上百英里,带着自己仅剩的一点东西(旧衣服、橱柜腿……任何轰炸没有破坏的财产)换取一袋谷物或者土豆?!?/p>

随着社会市场经济之父路德维?!ぐ拢↙udwig Erhard)在 1949 年成为联邦德国的经济劳动部长,德国快速取消各种商品定价限制、取消了配给制。税制也改了,德国的公司税税率也整体缩减了一半,个人所得税降幅更大。人们重新有了多劳多得的动力。

1949 年英国把工厂还给了德国政府,同时得到经济援助和解除工业发展限制禁令后,工厂彻底复活了。

这一年,大众成为德国最大的车厂,年产量达 4.6 万辆。

在新经济形态的刺激下,德国工厂重新开工,贸易逐渐恢复起来。而大众的甲壳虫汽车就是当时最能代表德国的商品,需要技术,但同时又便宜、省油,适合刚刚结束一场战争的世界。

在设计上,甲壳虫继承了斐迪南早期创办保时捷时和合作伙伴共同设计但未投产的车型,采用了发动机后轮驱动,空出车头较大的空间作为行李箱,地盘为密封式不易进水,风冷发动机,在当时没有很好的防冻液的情况下,冬天不用担心结冻,可以不用存在车库,停在户外,减少了停车费用。

相比较同时期受欢迎的车型,甲壳虫的售价是最低的,维修费用也不高。

美国是甲壳虫的主要销售市场,1971 年大众产量的三分之一都销往美国。

甲壳虫的畅销也让大众在这一生产线上一直坚持保守的设计,打回了以它为原型改版的其它车型设计,并使用营销手段充分挖掘甲壳虫的销售潜力。

甲壳虫在 1933 至 1963 年期间几乎没有什么设计或硬件上的更新。大众还曾发广告自嘲,甲壳虫每一年的产品都是在对上一年的产品进行复制。

不设计新的产品,也给大众省去了一大笔研发费用。研发一辆新产品的成本通常包括人力成本、模具设备成本、试验消耗材料和动力费用。对现在的汽车厂商来说,仅研发产生的人力费用一年就可以达到上亿美元。

在战后经济复苏,各国都很拮据的状态下,甲壳虫也被卖给了更多的国家。但甲壳虫最大的收获还是在美国。

1960 年代,美国市场汽车销量占世界总销量的 48%。在这一时期大众开始大量招募人才在美国设立新总部,两年的时间里从起初的 10 名员工扩张到 350 名员工,据当时大众美国总裁卡尔·哈恩(Carl H.Hahn)在《我在大众汽车 40 年》中写道,为了保证甲壳虫在美国的充分增长,他在任职期间甚至放弃了进口其它大众车型。

1960 年至 1980 年是甲壳虫销量巅峰时期。在 1972 年,甲壳虫总产量达 1500 万辆,打破了福特公司 T 型车保持的生产纪录。

它在美国的广告推动了那个“广告狂人”的时代

数次让甲壳虫变成文化符号的,在德国以外,还有美国。

一开始甲壳虫在美国卖得并不好。1949 年甲壳虫首次进入美国市场时,一年只卖出去两辆。

美国人普遍喜欢体型宽大,线条凌厉的的车型。不断加长加宽的福特野马是 1960 年代的标志。

第一代福特野马车型

体型小,车身圆润的甲壳虫却完全相反。它靠着“往小了想”(Think Small)这句广告语打开了美国市场。

拿出这句广告语的是纽约市的一家小型广告公司 Doyle Dane Berbach。DDB 在参观了甲壳虫的工厂后,他们的艺术总监 Helmut Krone 和文案撰稿人 Julian Koenig 决定用幽默、自嘲的方式把甲壳虫缺点转化为优势。

于是,在一张 A4 纸大小的版面上,文案以外,用于展示产品的部分占去了近五分之四,背景是单一,甲壳虫也被设计的很小。强烈的视觉冲击感,突出了甲壳虫小型紧凑车特性的同时,也很有趣。图案的下方用简洁俏皮的文字突出了甲壳虫这种“廉价小汽车”带来的好处,很有感染力。

黑白色的版面比彩色版面要便宜,也与甲壳虫的经济适用性的特点相对应。该广告出版于 1959 年,DDB 在之后的十几年中,一直延用这种风格给甲壳虫做广告。

这是广告业的经典,在当时也颇有争议。美剧《广告狂人》第一季第三集中,创意总监 Don Draper 和同事们讨论甲壳虫新广告的时候,还追溯了经典的 Think Small,有人说连车的样子都看不清楚。

作为对比,美国车企同时期的广告是这样:繁复的照片凸显从内饰到方向盘、轮胎的细节、大段文字解释性能。车辆的背景往往被街景、道路填满。

19 世纪 60 年代前的美国汽车广告
19 世纪 60 年代前的美国汽车广告

但之后,甲壳虫的广告成为了经典?!癟hink Small”被美国广告业媒体 Ad Age 评为世纪最佳广告策划 100 例中的第一位。也给广告业带来了转变。

凭借着这一系列广告的成功,1976 年 DDB 成为了美国第 11 大广告公司。

但影响最大的还是因为嬉皮士

广告以外,甲壳虫在 1960 年代还等来了一个免费的宣传机会——嬉皮士运动。

1960 年代起,质疑主流文化,叛逆,追求自由的年轻一代十分追捧便宜、设计又独特的甲壳虫,甲壳虫也因此被称为嬉皮士车。

爱之夏活动现场

继承了甲壳虫外观设计和经济适用性等特点的大众小巴 T2,车内宽敞的空间,也大大满足了嬉皮士喜欢云游四海,把家安在车上,说走就走的需求。

1967 年嬉皮士举行“爱之夏(Summer of Love)”活动时,十万多人聚集在旧金山海特阿什伯里区,甲壳虫也布满了整个街区。

1968 年还有不少甲壳虫主题的电影上映, The Love Bug ,Herbie Collection 等,从海报开始就是那个年代特有的迷幻风。

The Love Bug 限量版
The Love Bug 电影海报

大众也迎合嬉皮士的爱,推出了 Love Bug 限量版,并打广告说,“We do our thing. You do yours.”

据一项数据统计,1970 年大众在美国出售的近 57 万辆甲壳虫,有 80% 都被嬉皮士画上了多彩图案。

甲壳虫也推动了美国紧凑型汽车发展。

1960 年代以前,美国汽车的主流一直是体型庞大的高油耗车型。甲壳虫的流行,让这些车企开始生产小型轿车,1960 年也成为了美国小型经济性汽车车型爆发的一年。

通用在 1961 年推出了三款小型车,分别是别克特别款、奥兹莫比尔 F-85 和庞蒂克风暴,都是价格较低紧凑型车。

雪佛兰则推出了 Corvair 低端车型,它不仅是雪佛兰的第一款风冷发动机车型,第一辆组合式车身车型,还是第一辆涡轮增压车。

除了嬉皮士,赛车爱好者们还把本身动力有限的甲壳虫改装成各式赛车参加各种比赛。

甲壳虫赛车
?Fun Cup 赛事

1960 年代的开放式单程赛事 Formula Vee 中的赛车,就全部是用甲壳虫改装的。早期 F1 世界冠军有多位都参加过这个比赛。

后来,比利时车手 Franz Dubois 还创办了 Fun Cup 赛事,参赛选手全部采用改装后的甲壳虫赛车,在比利时的斯帕塞道进行长达 25 小时的比赛,至今仍在举办。

这个时候,甲壳虫基本成为主流文化了。1980 年代,孩之宝拍来卖汽车玩具的动画片《变形金刚》,就有甲壳虫编程的大黄蜂——迈克尔·贝的电影版拍摄时大众拒绝合作,大黄蜂换成了雪佛兰。

1980 年代时,FBI 开始梳理连环杀手信息,总结如何发现这些人。有个规律很快就被发现——连环杀手开的车里,甲壳虫出现频率最高。但这个规律没什么用,因为还没积蓄的年轻 FBI 特工最??某狄彩羌卓浅???杉笔奔卓浅娴牧餍谐潭?。

甲壳虫曾几次被停产,直到现在也没彻底停下来

1970 年代,两次石油?;?,经济省油的日本小型轿车越来越受欢迎,甲壳虫销量逐渐减少。1974 年,沃尔夫斯堡工厂宣布停产甲壳虫,并推出了替代品高尔夫,把风冷后置驱动引擎改为水冷前置驱动,到 2002 年 6 月,高尔夫销量超过甲壳虫,成为大众销量最高的车。

1978 年,德国本土全线停产甲壳虫。但在墨西哥和巴西依然卖得不错。在墨西哥,甲壳虫甚至被用来做出租车。尾气排放法规变得更严格后,1981 年墨西哥工厂也停产了甲壳虫。但大众表示,这时第一代甲壳虫并没有真正停产。

复古浪潮兴起,大众在 1998 年推出了新款甲壳虫。除了拱起的车顶、倾斜的大灯等个性外观设计,引擎、地盘等都采用了高尔夫的设计,实际上就是披着复古外观的高尔夫。这么做更多出于成本考虑。

新款甲壳虫发售后一年售出 8 万多台,但这没有持续太久。2003 年,第一代甲壳虫全面停产,为了给客户提供维修服务,只有零件还在继续生产。

2011 年第三代甲壳虫面世,车头变长了,车顶至车尾的线条也变得平缓了,抛弃了可爱的圆形和弧线的内饰风格,改为普通大众的内饰设计,采用双增压发动机,加大了马力,加入了导航、电动座椅等现代设计,整体性能更偏运动。

近几年甲壳虫销量一直减少,2015 年在北美和欧洲仅出售 4.7 万辆,2016 年只有 4.1 万辆,去年只有 3.7 万辆。作为一个汽车生意,这已经不太划算。

但至今大众也还没有完全放手。

虽然大众研发部门负责人已经在日内瓦车展明确透露了停产计划。但面对询问,大众发言人 Jeannine Ginivan 回复说,甲壳虫并不会停产,在不久的将来仍然能够看到它。这个说法颇为含糊,可能是让市场安心,也可能指之后会推出新的车型,2016 年有过电动甲壳虫的消息。

在伍迪·艾伦 1973 年自导自演的电影 Sleeper 里,他饰演的爵士乐手被低温渐冻而活到 2173 年。他在一个山洞里找到辆 200 年历史的甲壳虫,和女主角开始了一段(不长的)旅途。

大众在去年发布了一辆以甲壳虫的兄弟 T2 小巴为原型的电动概念车 I.D Buzz。之后因为反响意外的好,I.D Buzz 将作为量产车在 2022 年回归。至于甲壳虫,或许就像伍迪·艾伦在电影里说的 200 年,也不是那么远。

制图:冯秀霞

题图:Pinterest/Giovanni Ribeiro on Unsplash

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