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商业

喜欢《不眠之夜》吗?百加得用沉浸式话剧来打商标战

宣海伦2018-04-08 18:01:29

深入人心的故事或许比法庭裁决更关键

旷日持久的“哈瓦那俱乐部”商标战是国际商标权争端领域最知名的案件之一。

这场长达 20 多年的商标战背后,既是法国保乐力加集团和美国百加得集团的斗争,也是古巴政府和美国的博弈。

“哈瓦那俱乐部”品牌创立于古巴,1959 年古巴革命后,创始人放弃生意出走美国。1973 年,由于创始人没有延续注册,古巴政府重新注册了这一商标并将其收归国有。

1993 年,法国保乐力加集团和古巴政府成立合资企业,生产这一商标的朗姆酒并在全球除美国之外的地方销售。

百加得作为古巴最古老的家族企业之一,从哈瓦那俱乐部朗姆酒的创始家族手中购买配方后,也声称自己拥有商标权,并在美国销售波多黎各产的“哈瓦那俱乐部”。

双方的纷争由此开始,古法合资公司于 1996 年向美国法庭起诉百加得非法使用“哈瓦那俱乐部”商标。美国的朗姆酒消费达到全球消费总量的 40%,官司的输赢涉及两个体量巨大、资金充足的烈酒集团,同时也牵连了古巴一国的经济命脉。

美国专利及商标局在 2016 年作出了有利于古巴政府的裁决,但由于美国对古巴的制裁法案,古巴生产的朗姆酒也无法在美上市。

对于百加得来说,虽然这一裁决无损其市场运营,但为了让品牌正名,百加得发起了一系列的营销攻势,最近聘请了一位古巴裔的美国剧作家,撰写了一部时长一个小时的沉浸式戏剧《Amparo》,在美国纽约、迈阿密等城市演出。

在整个沉浸式的话剧体验中,观众被分为几个小组,根据分配到的不同颜色的钥匙,跟随各自的主线演员在别墅内穿行,观看创办了“哈瓦那俱乐部”的 Arechabala 家族的命运中的各个阶段。

向观众讲述 Arechabala 家族是如何在古巴革命中失去了自己的公司,被迫流亡到西班牙和美国,并将自己的朗姆酒配方从古巴带走。除了痛苦和呐喊,表演中也不乏舞蹈和演唱的部分,整个形式接近于沉浸式话剧的经典之作《不眠之夜》。

当然,除了观赏演出,也少不了在现场品尝地道的哈瓦那鸡尾酒和古巴雪茄。

“对于一家公司来说,这是一种非常聪明且微妙的营销方式?!卑倮匣阒破?Ken Davenport 评价道。时代啤酒此前也曾在伦敦举办过一场啤酒主题的戏剧。

沉浸式话剧可以成为一个有效的品牌沟通工具,交互体验有助于消费者记忆品牌,甚至触发情绪,一些研究发现沉浸式话剧中的身体接触也会产生记忆点。

但从另一方面来说,为了达到良好的现场效果,真正参与到每场话剧的人数不会太多。这场营销的主战场还是在社交网络上,目前有超过 25 万人在 Instagram 上观看了演出的预告片。

题图来源:WSJ

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