新用户注册

完善资料

选取头像

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

中国时尚不缺商机和速度,但关于眼下的时髦,我们仍然有 4 个问题

时尚

中国时尚不缺商机和速度,但关于眼下的时髦,我们仍然有 4 个问题

刘璐天2018-04-09 13:58:13

山东11选5走势图 www.osasip.com 时尚生意在中国,这一点毋庸置疑。但时尚文化能否也在短时间内培育出来,没人能给出肯定答复。

“现在这个复杂的时尚世界中没有太多的机会,但是从地域上来说,没有哪里比这儿有更大的机会了?!鄙杓剖?Damir Doma 去年接受《好奇心日报》采访时曾说。

一如往年,我们在上海时装周看到了热情与矛盾。

最显眼的是电商。天猫首次以官方战略合作伙伴的姿态出现,与独立设计师展区 Labelhood 合作了四场“即看即买”秀。连续三年参与时装周的京东这次声势不大,但也找来 Haizhen Wang、XU ZHI 和 Lucien Wang 在静安寺的?AUNN Cafe?办了三场静态展。寺库在位于西岸艺术中心、两年前作为 Mode 分会场加入的 Ontimeshow 租了两块正方形场地,宣布要推出 ONTIME 设计师频道,邀请 200 多名新锐设计师入驻。

寻求年轻化的商业品牌也是一大流派,它们大多选择与年轻设计师合作。为纪念成立 90 周年,迪士尼在时装周首日发布了与王海震、班晓雪、C.J.Yao 等 15 位独立设计师合作的时装系列,而两年前首次合作的对象只有 4 位。去年,迪士尼刚在兴业太古汇开出国内第二家门店。

迪士尼设计师合作系列在上海新天地新里 The House 的展览,图片来自 @迪士尼中国。

上海时装周一年前许下了“成为亚洲最大订货季”的承诺。为了配合买手们的国际采购时间,本季时装周比以往提前了一周。但与复活节的日程冲突,可能仍然影响了来沪国际买手的数量。

组委会提供的数据继续试图从整体规模上辩驳这一点:3 月 28 日至 4 月 3 日的一周内,共有 100 多场秀发布,是两年前的一倍;服饰交易展区 Mode 总人流量达到 11843 人次,较上季增长18.7%;专业渠道买家人数 3120 人,较上季增长 11%。这一展区也终于与世贸商城签下了十年租约,不用再为场地频繁更换而苦恼。

不过,大部分国际买手已在四大时装周用完了预算。来到上海,他们给出的评论往往是“惊讶于中国设计的创新与活力”。虽然可能仍然会在中国设计师们位于海外的 Showroom 直接下单,但比起把中国品牌带到海外,他们更感兴趣的可能是如何进入中国市场。

Barneys New York 时尚副总监 JACKIE KIM 这次在接受采访时,就不忘提及 Barneys New York 刚刚在天猫上线的事:“我对中国市场非常感兴趣,想知道在中国行业是怎么运作的,中国消费者的穿着喜好是怎样的,会喜欢拿哪些品牌做搭配?!?/p>

Dior 在时装周第二天把 2018 春夏高定系列从巴黎搬到上海又走了一次,并在微博与一直播上同步直播。艺术总监 Maria Grazia Chiuri 也亲自到场,给这场秀设计了十二款以红色和粉色为主色调、以“中国折扇”为灵感的新作。一位模特拎着的黑白格纹手包上,印着大大的“Shanghai”字样。

Dior 2018 春夏高定,图片来自品牌 Dior 微信公众号?

而对中国这批年轻设计师们而言,越来越多人已经在四大时装周完成了 2018 秋冬系列的首秀。那里仍然是展示设计、争取全球买手眼光最理想的地方?;氐缴虾?,展示的目的要么回归为更为实际的订货,要么变为赞助商用来展示自身实力的容器,要么更像一场局限于小圈子的趣味实验。背后带着种小心翼翼:仍然没有人清楚,国内买手及消费者是否已经成熟到能够接受大胆出位的设计,以及那批被定义为“消费升级”带来的庞大客群究竟在哪里。

时尚生意在中国,这一点毋庸置疑。但时尚文化能否也在短时间内培育出来,没人能给出肯定答复。

1、电商争抢设计师资源,是为了什么?

“今天天猫不只能给你开一家店、给你流量。无论是整合供应链资源,还是让一些有才华的设计师有更多出口,这些事情我们都可以做?!?天猫服饰副总经理吕健美(梦姑)在 3 月 29 日 Mode 举行的一场关于新零售的论坛上说。这番话听上去就是在招商。

虽然天猫表示时装周上 31% 的品牌都在其平台上设有旗舰店,但最受瞩目的设计师资源这次还是分散在了三个不同的电商平台。XU ZHI 和 Haizhen Wang 与京东合作展览;Angel Chen、The Lawn、Yirantian、Wangbing Huang 选择了天猫;而 Chen Peng 则在与寺库合作的 Ontimeshow 把纽约时装周那场秀又走了一遍。

XU ZHI 静态展海报,写着“首席合作伙伴:京东时尚"

电商对中国设计师资源的争抢是紧随它们对奢侈品的争夺开始的。最先投入的是京东。三年前,京东调整了组织架构,服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一。去年 6 月,它又宣布注资 Farfetch,并且推出了一项名为“JD (x) 时尚”的计划,希望引入国际知名设计师品牌、潮牌以及与国际一二线大牌的高端联名定制款。

相比之下,天猫开始得更晚,但速度更快。今年 1 月,天猫服饰事业群总裁尔丁宣布启动“设计师 DT 创新计划”,并在 2 月与纽约时装周合作举办了天猫中国日(Tmall china day),带着 4 个品牌做了展示,其中就包括零售市场主要面向北美的独立设计师品牌 Chen Peng。

紧跟着新势力周开始的时装周,可能被天猫视作一个吸引更多设计师品牌入驻的好时机。总的来说,他们以官方合作伙伴的身份在时装周上做了三件事:与 Mode 合作,对该展区人流做热区分析,提取身份、行为数据;与 Labelhood 展区合作,做“即看即买”。

此外,3 月 30 日至 4 月 1 日之间,在天猫的搜索框里输入“T Design”,一个名为“天猫设计周”的页面就会跳出来,上面集中展示着十几个已经在天猫开设旗舰店的设计师品牌。挑选标准似乎有些模糊:有已经在香港上市的江南布衣集团旗下品牌速写,有今年 2 月刚宣布完成 A 轮融资的密扇,有聚集了 33.2 万粉丝的上海乌禾实业有限公司旗下品牌乌丫,也有去年 10 月刚上线的设计师品牌集合店 Labelhood 蕾虎(原长作栋梁)。

不过从最终结果来看,天猫这几项尝试的噱头大于实际?!奥蚴只魅?、热区分析这些只集中在一个比较小的试点里,只是初步试验,并没有大范围覆盖展区?!盡ode 负责人张洁对《好奇心日报》说。

另一方面,Labelhood 天猫旗舰店上的直播效果也一般,平均观看人数为 1500 人。由于不切换机位,画面上的模特看上去遥远而模糊,且时不时活动于屏幕外。从店铺可见销量来看,四位设计师的预售款在时装周结束前并未收到订单。

天猫可能也并没打算要展示实际效果。天猫服饰品牌营销负责人谢炜(鹿游)在论坛后接受《好奇心日报》采访时,反复提及 B2B 业务的增长潜力?!拔颐钦獯问鞘匝?Mode 一个展区,实际上这个技术和数据也可以应用于所有百货公司,帮助他们更加了解客流……和时装周合作走秀,闭着眼睛都行,我觉得没有新意。新意是我能服务单个品牌,也能服务时装周?!?/p>

这也不是什么新鲜事。Farfetch 去年 3 月提出的“未来商店”就是想实现同一个目标——帮助品牌打通线上线下。全球最大奢侈品电商 Yoox Net a Porter 去年最受关注的也是其 B2B 业务“Online Flagship Stores”,客户包括 Armani、Valentino、Isabel Marant 和 Marni 等。去年,该业务部门净营收为 2.175 亿欧元,同比增长 5.9%,占集团整体营收的 10.4%;GMV 同比增长 20.8%。

天猫设定的目标是用一年在设计师服饰领域孵化出五大过亿品牌。在论坛之后的采访中,鹿游援引第三方数据解释说,中国设计师目前的商业规模不到 1000 亿,但他们相信这是供应链没有充分整合的结果。

“原来有品牌说线下开了五六千家店门店,用户是全国人。你上了互联网,也能卖到上海、卖到西藏去。在这个情况下,我相信未来这个行业能做到两千亿,翻一番?!?/p>

鹿游还提及,天猫今年在内部设立了一家新品研究中心。他们花了两年时间,希望通过数据积累捕捉流行趋势,为设计和生产提供指导。已经合作的品牌包括拉夏贝尔和绫致集团。近期的一项研究是在淘宝上针对潘通发布的 64 个流行色进行监测,发现当中有 8 个颜色过去三个月在市场上的更新频率更快?!澳慊岱⑾至餍星魇圃诘苯竦幕肪诚?,已经不是按半年或一年更新了,而要缩短到一个月甚至一周?!?/p>

但这套说法可能忽略了一个要点:时尚与电商擅长谈论的 GMV 和速度从来是两套逻辑。Supreme 在成为爆款之前培育了 20 年,那些欧洲时装屋从成立到规?;ǖ氖奔湓蚋?。更何况,小众品牌对调性和社群的要求,以及它们在供应链和定价上的劣势,与大众平台以性价比驱动、爆款驱动、销量驱动的特性有着天然冲突。

设计师品牌往往是多元时尚的创造者,而非主流时尚的追随者。如果单看销量,它们很难与“网红”雪梨们媲美。在“新势力周”期间,淘宝网红雪梨与 Snoopy 推出了一个联名系列。根据天猫提供的数据,10 款联名产品销量超过 8 万件,单个爆款上新 30 分钟销量即超过 2 万件。

2、设计师品牌的数字化会面临什么问题?

设计师品牌在国内市场发展总会遇上一个悖论:消费者和买手大多还不够成熟,而设计师们的小众设计也难以快速找到目标受众。如果不降低价格,就无法吸引更多客群;但不找到更多客群,就无法倒逼供应链把价格降下来。

大众电商也许能通过制造幻觉给设计师品牌带来所需的流量和销量,加速市场培育的进程。精准算法是另一个常被提起的词。天猫服饰副总经理吕健美(梦姑)在 Mode 的那场论坛上曾数次提及“千人千面”。按照她的说法,目前“我收藏的店铺”的直接访问可以占到一个店铺30%—40% 的流量。

但这个过程也充满风险。长作栋梁合伙人之一 Justin 在同一场论坛后的群访中就提及:“一个新生事物在天猫上需要有一个集体发声的方式?!饲妗梢匀媚憧吹较肟吹亩?,但很多时候也缩小了你的视线?!?/p>

其它值得思考的问题还包括:鹿游所说的算法是否真的能指导设计?以及,就算电商能制造年销售额过亿的品牌,它与网红品牌有什么不同,是否还能被称为设计师品牌?

YIrantian 2018 AW

买手店长作栋梁以及独立设计师展区 Labelhood 去年 11 月 1 日在天猫上线了自己的旗舰店(如今已合并更名为“Labelhood 蕾虎”),那时距离天猫来联系已经过去了四个月。长作栋梁的微信店铺已经运营两三年,好处是完全封闭,便于控制;坏处是得靠自己吸引关注,而流量却越来越分散。

让联合创始人刘馨遐(Tasha Liu)改变想法的是 Babyghost 以及天猫给出的几个案例。Babyghost 设计师黄悄然在今年 2 月的一次分享会上告诉她,在天猫上开了七年店,她的大部分销量都是在线上完成的,去年成交量是 11 万件。天猫最初发来的参考案例是快消品宝洁,显得有些无厘头;但后来关于 Maje、Sandro 等类似价位的品牌案例则让 Tasha 觉得可以一试。

“一些淘品牌的设计师本身也很认真在做产品创新,价位也好,只是原创度上是紧跟潮流的。但这些品牌的消费群体也需要升级。原来是跟随淘宝的一些网红在决定穿什么,他可能下一步也希望能有不一样的产品供给?!?/p>

旗舰店最初上线的是几个市场化意愿更高的设计师品牌,平均定价在 3000 元左右。比如 YIRANTIAN 和 Angel Chen:前者的目标客群是白领女性,消费水平高、需求广泛;后者品牌形象经营良好,也有许多市场合作活动的曝光,在年轻人中认知度高。

迄今运营 5 个月,店内月均销售额增速达到 100% - 200%,但只占实体店的 10%。刘馨遐目前总结出来三个经验:配饰比服装卖得好——店内销量最高的是 UMA WANG 一款定价 5000 元的芭蕾舞鞋;Chen Peng 参加纽约时装周“天猫日”做即看即买,卖得最好的也不是品牌标志性的羽绒服,而是定价 3000 元的白色运动鞋。

天猫反馈的平均定价也让设计师们更加认识到定价过高的问题。天猫普遍的客单价差不多在 1000—2000 元,而长作栋梁店内品牌经常达到 3000 - 4000 元。

以及,网店动线与实体店完全不同?!拔乙豢蓟撕芏嗑ο氚咽滓匙龅闷烈恍?,但天猫有自己的一套规则。消费者在上面的购买路径根本就不是按照你心里想的去设定的。他们可能就是从天猫、淘宝给的一些流量入口。所以比起漂亮的首页,我在天猫上参与一个活动给到我的消费群体,可能转化率要高得多?!?/p>

但刘馨遐也强调,为了保持设计师品牌定价的统一性,他们对于要打折或者打折送券的活动会很谨慎。

张达这个月才开设了淘宝店“没边Boundless”,截止发稿共有 327 名粉丝关注。此前,没边还设有一个微店,最近用来清理过往库存,以及出售定价更低、款式更日常的“日用”系列。

他不排斥在大众电商平台上开店,这能给买手店触及不到的城市里的消费者提供方便。但人们如何使用技术带来的成果,需要更多判断,比如算法驱动设计:“技术进入时尚的好处是民主化。高级时装曾经处在一个非常养尊处优的位置上,智能手机和社交媒体的普及让流行颠倒了过来。但民主化一个不好的地方是泥沙俱下。大众品味总的来说不比专业人士,如果任由其影响设计,没有主见、没有判断,是很糟糕的一件事?!?/p>

张达选择开设淘宝店而不是天猫店也是这个原因。他有几个开天猫店的设计师朋友都在为“七天无理由退货”的规定苦恼?!罢飧碳掖戳撕芏喽钔夤ぷ髁?。买走了出库,退回来又得入库??赡苷庵苈敉Χ?,下周又退回来不少,营业额难以统计?!?br>

张达认为这样的规定过于宠顾客,而宠顾客,就是宠流量。

“纵容一个人在做决定时对自己的行为完全不负责任,这是一个巨婴国家只为眼前利益的做法。它的确降低了客人网上购物的负担,也为平台吸引来更多流量。但很多客人在这种销售条件下培养出随意购买、随意退货的习惯。实际上,流量的好处也更多指向平台?!?/p>

3、买手店在什么市场表现最好?

Cote&Ciel 是一个巴黎高端手袋品牌,也是这次意大利 Showroom IGFD 卖得最好的品牌之一。有超过 20 个百货公司下订单,包括来自长沙、武汉、贵阳的百货买手,总额达到 200 万欧元。

IGFD 这次在 Mode 的展位占据 1000 平米,是所有 Showroom 里最大的。IGFD 董事局主席古诗玄的逻辑是所有国际品牌在中国落地必须强势,要塑造高端品牌形象,而这往往意味着大的展位。

由于上海时装周举办时间过晚,过了欧洲的截单期限,古诗玄前三次到 MODE 只参展打广告,不接订单。他引用了《消费》中的一句话形容早先的目标:“品牌需要寻找炫耀式消费者,这些人会影响消费边缘的人,产生涟漪效应?!?/p>

这次 MODE 把时间往前调,IGFD 也第一次开放接订单。顾客可以享受和在欧洲下订单一样的价格,外加包括尺寸及颜色调整、生产周期安排、报关、物流、金流等在内的后续服务。为了吸引散客,古诗玄把起订量调至 10 款。他还总结出一套吸引中国买手的经验:品牌要在欧洲有一定知名度,并且在日本和韩国有一定销售数字,保证它在亚洲已经有市??;产品平均价格控制在 1000 - 3000 元人民币之间,与国内设计师品牌差不多;此外,这一季潮牌比例占到了 30% - 40%。

但买手们的表现还是让古诗玄感到惊讶。普通买手一个款也会定 200 件,所有散客加总订单达到 100 多万欧元。这些买手也越来越愿意花时间等单?!霸垂诼蚴侄家?2 周内交货。这对国际品牌来说是不可能的事,我们至少需要 6 个月。这次有 10 家以上买手直接跟我说,希望在店里增加更多国际品牌?!?/p>

此外,古诗玄也认为一二线城市买手的需求几乎已无太大差别。贵阳兴力集团这次的订单超过 3000 万元,同时也有贵阳的买手店一年销售额就超过 1 亿元。由于市场竞争不如一线城市激烈,他们的增速反而高过后者。

与意大利每季 1.5 亿欧元的订单量相比,上海时装周上的收获对 IGFD 来说还只是零头。但古诗玄觉得这个市场的速度正反过来推动意大利总部的技术革新。

一个最典型的例子是,从上一季开始,IGFD 成为意大利唯一一家使用 APP 对接客户的 Showroom,使用一个叫“Moda Link”的 App 管理店铺端口、监测销售数字以及库存。这款 App 就是由中国团队开发的,“因为中国的 Showroom 都这么做了,我们也必须跟上”。

Feng Chen Wang 2018 AW

男装品牌 Feng Chen Wang 经纪人小陈与古诗玄看法类似。该品牌第一季海外比国内订单多,之后海外订单量跟国内差不多。到第五季(2018 年春夏),国内比国外高出一半。小陈认为这主要是因为在国内,除了连卡佛之类的大买手店,他们将精力集中于扩张更多其它城市的高端买手店。有三分之一的买家补货量比订货量还要大。

有趣的是,连卡佛等大店的补货反应反而没有其它民间买手店快。比如长沙的温室、郑州的聚合物、温州的 Jun Shan 等,补货量不一定是最大的,也相对零散,但从 2018 春夏 Feng Chen Wang 正式推出补货制度开始,这些买手店基本每周都会至少发一次邮件联系补货。

为了适应国内市场,Feng Chen Wang 已经历了两轮调价。高端线价格维持不变,中等价位本季下调了 10%。小陈解释说,更多男性顾客和部分高端买手对价格并不敏感,但有一半顾客觉得如果价格再优惠一些,可以购买更多。

此外,女性消费者的承受能力虽然更有限,但一些非一线城市女装买手店是 Feng Chen Wang 关键客户,因为他们懂设计,能够带动更多 VIP 购买。

4、制造年轻人时尚流行的真的是潮牌?

从 2008 年起,王一扬的素然(Zuczug)先后从内部设计师团队中挑选、成立了四个子品牌,包括环保品牌 Klee Klee、运动品牌 An Ko Rau、女装品牌 WHM 以及手袋配饰品牌 extra one。

去年, Klee Klee 和 An Ko Rau 分别在上海安福路和兴业太古汇开设了独立门店。WHM 和 extra one 则分别在 not showroom 和 tube showroom 尝试了订货。

WHM 设计师王浩铭及 extra one 的两位设计师告诉《好奇心日报》,素然还将在今年开出名为“Park”的品牌集合店,将这些子品牌放在一个空间内。

王一扬的商业合作伙伴黄志锋在接受 BoF 采访时表示,品牌转型的?;欣醋浴?0 后已经步入中年了,如何能找到新的客人”。

更细分的子品牌及新的零售方式被认为是解决这一问题的主要途径?!按邮萆峡?,进入安福路街边店的客人相当一部分比例不知道素然,这既达到了新品牌寻找客人的目的,也验证了我们的判断,即主流百货及购物中心之外存在着新的可观的消费人群……我们也觉得可以通过更为生活方式的品牌,挖掘没有被素然原有渠道充分挖掘出来的、对价格接受度更高的客人?!?/p>

WHM 2018 AW

另一个在谈及年轻化时不可回避的话题是潮牌。时装周前两天,LVMH 集团刚宣布高级街头服装品牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 将成为 LV 的下一任艺术总监。

“倒推三十年,奢侈品根本看不上这类品牌。但高级时装已经式微,新增消费主要来自靠技术发家的中国和美国。这些人的年龄通常都比较小,而且对高级时装没有穿着和使用的传统,品牌就需要拥有更多流量的人把流量带过来?!闭糯锼?。

时尚电商迷橙和尼尔森在 Mode 联合发布了一份市场报告,将潮牌称为“2011 年到 2017 年全世界增长最快的细分品牌市场”。在这个市场中,10% 的核心用户群承包了 48% 的市场份额; Off-White 和 Supreme 成为过去一年增长最快、最受欢迎的潮牌。

而华人文化投资人王席在另一场论坛上给出的数字是,中国的潮流消费品牌仅占全球的 2 - 3%,国潮还处于初级阶段,潮流消费总体只有三五百亿元。

时装周上出现的潮牌五花八门,很难说,谁是认真想把国潮这块盘子做大,谁只是想借势赚取关注。至少从关注度最高的几场秀来看,制造热度不是品牌本身,而是综艺节目和明星。

Angel Chen 请来《这就是街舞》中的几名选手,在秀场上做 Battle 对战。2009 年进入中国的纽约潮牌 MISHKA 则邀请说唱歌手 GAI 在前排看秀,并以“火锅底料”作为结尾。

虽然明星带货不管对于哪个群体都非常有效,但就像尼尔森那份报吿里说的,在国内占据主流的还是中端和大众顾客。中端顾客更多关心明星穿什么品牌,而大众潮牌顾客更多关心在明星身上穿的体现出来的效果是什么样。如果网红穿了之后整体效果不错,他们可能就会去买网红同款。杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的”带货王“。

听上去,真正进入大众视野的仍然不是街头文化,还是明星穿了什么。


题图为 MOTOGUO

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。